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    “掃地茅”困在原地,科沃斯的病,并不是靠炒作就能治好的

    2023-09-12 09:55:47    來源:維科號

    文|小魔丸


    (資料圖片僅供參考)

    來源|博望財經

    千億掃地茅向下滑落的速度越來越快了。

    在披露凈利下跌超30%的半年報后,科沃斯第一個交易日便遭遇跌停。事實上,從巔峰時期的1400億市值跌到如今300億,兩年時間科沃斯股價跌幅已超75%,市值縮水超1000億。投資者用腳投票背后,折射出行業紅利的消失以及科沃斯更多的成長困境。除股價暴跌之外、同行內卷、口碑危機、產品同質化難題、增收不增利等一系列痛點待解。

    科沃斯到底要靠什么突圍?

    01

    掃地機器人“去魅”

    需求端而言,疫情與懶人經濟的疊加,讓手里有些閑錢卻沒有時間操心費力家務的群體瞄準了掃地機,他們認為掃地機器人完全可以讓自己的生活體驗更好,將自己從繁雜的清潔任務中解放出來。然而吊詭的是,據業內研究機構進行的調查顯示,有超過60%的消費者對掃地機器人產品感到失望。

    在各個社交平臺,來自一線消費者關于掃地機器人的吐槽數不勝數,“中看不中用、經常原地打轉、水箱故障、頻繁離線、找不到基站需要多次建圖、跳過部分房屋不清掃、家里所有門檻全部被科沃斯磨花無一幸免…”掃地機器人的真實使用體驗與營銷宣傳的神乎其神之間其實存在很大的差距。

    資深產業經濟觀察家梁振鵬也曾公開表示:“目前掃地機器人智能清潔效率較低,躲避障礙物的能力還遠遠不夠,技術難點和用戶痛點依舊很多?!?/p>

    問題出在哪里?

    2019-2022年,科沃斯的研發費率分別為5.21%、4.67%、4.2%、4.85%,研發費率一路走低且長期維持在5%以內,低于一眾同行,而戴森這一數據是40%。除此之外,作為科沃斯最主要的競爭對手,iRobot的研發投入占收入比重在10%左右;石頭科技在2022年占研發占比在7.37%。

    頭頂“掃地機器人第一股”的光環,曾幾何時科沃斯或許有先發優勢,但持續走低的研發投入,必然會讓科沃斯過往積累的先發優勢慢慢被競爭對手抹平。

    另一邊,與研發費用形成對比的是科沃斯居高不下的銷售費用。2022年科沃斯銷售費用率為30.2%,遠高于同期石頭科技的19.88%。作為一個主打科技智能標簽的明星企業,一直被詬病的重營銷、輕研發并不是空穴來風,除了“質量門”,科沃斯似乎陷入了一種銷量與價格拉扯的空懸狀態。

    02

    高端無銷量、低端同質化

    從行業發展趨勢來看,掃地機器人經歷了一個完整的價格上漲和下降。

    2019-2021年,掃地機器人從千元級別一路水漲船高到3000元左右,但是高價除了帶來的高毛利,另一邊卻是市場出現萎縮,同時期的零售量增速呈現下滑態勢。

    2022年8月,行業龍頭科沃斯率先降價,節點營銷前后科沃斯產品T10 OMNI降價800元到3999元,隨后小米全能掃拖機器人、追覓S10等同行跟進降價。2023年上半年,掃地機器人的各種形態的價格都出現較大幅度下降,全能款產品均價由5076元下探到4084元,618期間,頭部品牌將價格降到3000元上下,而自清潔款價格也由3618元下探到3124元。

    不過,降價真的效果明顯嗎?

    根據奧維云網的數據,上半年掃地機器人銷額同比下滑了3.66%至約47億元;銷量則下滑了5.39%至145萬臺,價格的下降并沒有帶來過多銷量的增長,主要原因在于國內消費市場復蘇疲弱以及產品同質化現象較為嚴重,清潔類電器在不少業內人士看來已經成為國內最內卷的賽道之一,價格戰成為最直接的競爭手段。

    但價格戰畢竟并不是終局,不可能從根本上解決問題,消費市場的競爭,最后拼的都是產品力。而掃地機器人行業的門檻其實并沒有想象中的高,上游零部件可以共享,各個廠商并沒有多少核心差異化優勢,科沃斯的清潔技術也是向iRobot購買了一項Aeroforce 技術和相關知識產權。

    發展至今,雖然科沃斯經歷了從吸塵器代工到自研清潔機器人和小家電再到拓展服務機器人完整產品線兩次業務轉型,但目前掃地機器人行業依然處于“功能機”時代,其清潔能力和效率還遠不足以完全替代傳統的掃帚、拖把和吸塵器。

    另外,從理性角度看,掃地機的必要性本身就弱于空調、冰箱、洗衣機,并不是剛需品,也不具備太多的社交性,花費幾千元買一個可有可無的消費品,并不會成為大多數人的選擇。

    03

    行業天花板低與多元化迷局

    國內掃地機器人行業的天花板是依稀可見的。

    數據顯示,2021年國內清潔電器規模同比增長29%,而2022年這一數字僅為4%,行業整體市場規模出現增長停滯,2022年全球掃地機器人市場規模僅為65億美元,國內市場“以量換價”的特征跟全球市場一致,無奈之下,多元化成為必經之路。

    除掃地機器人外,科沃斯陸續推出空氣凈化機器人、擦窗機器人、家庭服務機器人、公共服務機器人等等,除此之外,科沃斯還試圖涉入到要求更高、競爭更加激烈的商用機器人領域,早在2022年秋季發布會上,科沃斯就發布了智能割草機器人GOAT G1和商用清潔機器人DEEBOT PRO K1、M1,多元化的故事結局怎么樣呢?

    業績是資本最直接的量化標的,科沃斯2023年上半年實現營收71.44億元,同比增長4.7%;歸母凈利潤5.84億元,同比大減33.4%;第一季度凈利潤減少23%,二季度繼續減少43%;公司總毛利率為49%,去年同期為51%。

    增收不增利,科沃斯多元化引擎并沒有濺起多大的浪花。不僅多元化路上折戟,主打品類掃地機器人賽道,外有戴森、iRobot等國際企業,后有云鯨、追覓等國內新貴強勢切入分一杯羹,格力、美的、海爾等傳統家電巨頭也已生態布局。強敵環伺,這種局面下,科沃斯想要突圍,愈發艱難。

    回過頭來看,在8月17日科沃斯的發布會上,科沃斯CEO公開“炮轟”掃地機器人行業惡意抄襲,稱“抄襲得來的產品,永遠只能形似,更談不上用戶體驗”的發言,更像一種炒作,或者說一種日暮途窮的焦慮,畢竟,本身也談不上多少技術含量。

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