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    未來4年智能馬桶普及率將增至11%?恐怕沒那么簡單

    2023-09-07 16:52:59    來源:中國家電網

    從需要漂洋過?!氨场被貋淼摹跋∪逼贰?,到如今各大電商平臺上隨搜既有,已然成為品質生活新風尚,智能馬桶正被越來越多的中國家庭所接受,市場普及率也在過去幾年間快速提升。近期,國際知名投行高盛“罕見”預測中國智能馬桶市場,認為該品類未來4年在中國市場的普及率將提升至11%,相當于市場容量翻倍不止。那么,智能馬桶普及率真會像高盛預測的那樣快嗎?當下市場均價下行趨勢顯現,普及率高增是否跟此有關嗎?面向未來,在快速擴容過程中,智能馬桶市場還存在哪些難題痛點待解?

    增勢不減,但普及率不會像高盛預測那么快

    高盛稱,智能馬桶即將被中國文化所接受,該品類在中國的普及率將從2022年的4%上升至2026年的11%,屆時中國衛浴行業的總收入將達到每年210億美元。誠然,過去幾年隨著消費者對智能家居生活的熱烈追求,智能馬桶在中國市場得到了蓬勃發展,以電商為例,根據GfK中怡康數據,2017年至2022年智能馬桶復合增長率為32%,目前市場普及率提升至4%-5%左右。不過,要像高盛預測的,在未來不足4年時間,將市場滲透率從當下不足5%提升至11%,雖有想象空間,但也難度較大。


    (資料圖片)

    就這一個問題,中國家電網記者咨詢了多家主流智能馬桶企業、行業分析機構,他們紛紛表示看好智能馬桶市場未來幾年的發展潛力,但從客觀角度,他們也并不贊同智能馬桶普及率會在未來短短四年增長如此之快?!耙环矫?,隨著我國經濟的快速發展,居民人均可支配收入在持續增長,消費升級和城鎮化率的不斷提高促進智能馬桶的需求升級”,GfK資深分析師哈曉磊向中國家電網記者分析指出。但另一方面,我國擁有廣大的鄉鎮和農村市場,其抽水馬桶的保有量很低,且衛生教育等相對落后,這些都影響以智能馬桶為代表的智能潔具產品的滲透率。此外,當下我國房地產市場低迷,從近期多家衛浴上市企業發布半年報來看,受中國樓市影響業績承壓,相關企業銷售額及利潤出現下滑。

    4年翻倍有余的普及率增長顯然不太現實,但智能馬桶行業的長坡厚雪潛力依然不容忽視。松下住宅設備事業BU長任少陽便向中國家電網記者表示,得益于上下游產業鏈逐漸完善、消費者心智變化(對健康化、定制化、智能化需求激增),以及渠道多元化變革(早期線下建材為主到如今線上多渠道產品呈現、逐漸成為設計師裝修公司的前端標配、傳播渠道的內容化和多樣化)等多重利好因素,未來3-5年智能馬桶在國內市場的規模增速、普及率都將保持較快增長?!八闶羌揖有袠I的一個小風口”,任少陽說。

    “近年來,中國中高收入及高收入消費者群體持續快速增長,消費升級、健康、數智化成為消費者選擇的主要方向,消費者在制定購買決策時越來越注重品質和功能。體現在馬桶產品上,相較于傳統馬桶,智能馬桶的舒適性、便捷性以及健康特質越來越被消費者認可和信賴”,九牧集團運營總裁林曉偉也向記者談及,中高收入人群的增長以及用戶消費習慣的改變,加之老齡化加速、消費結構升級和城鎮化改造持續推進,公廁、養老院、部分大型商場和高檔寫字樓、大部分中高檔酒店等公共場所均開始更換為智能馬桶。同時也因為中國人口老齡化程度進一步加深,且90%的老年人都采用居家養老模式,家居生活的“適老改造”正在成為剛需......所有這些因素都促成了智能馬桶現階段及未來一段時間將在國內市場保持較高增長。當然,除此之外,“均價下行”這把利器同樣不容忽視。

    均價下行,推動行業向前的同時也帶來隱患

    縱觀家電行業各成熟品類的發展史,從“稀缺”到“剛需”、從增量到存量換新過程中,無不伴隨著一定時期內產品價格的“親民化”發展。當下,智能馬桶市場“均價下行”的趨勢也正逐漸顯現。根據GfK中怡康零售監測數據,2023年線上市場(含社交)智能馬桶零售額同比增長8.5%,零售量同比增長11.0%。市場增長的另一面,上半年線上市場智能馬桶均價為2261元,同比下降2%。記者查詢奧維羅盤數據也顯示,上半年智能馬桶線上均價同比下跌123元。時間線往前拉,2020-2022年三年間,智能馬桶線上均價分別為3254元、3098元、2934元,分別同比下滑5.75%、4.8%、5.3%,市場上多個主流品牌產品均出現不同程度價格下滑現象。

    至于導致價格下行的原因,則有好有壞。從積極方面來看,行業均價下行某種程度上也反映出智能馬桶產業鏈正逐步完善。像松下任少陽向記者介紹的,當下,智能馬桶的新風口不止吸引了眾多OEM/ODM代工廠商及品牌商進入該賽道,也引來了不少上游的像水路自建、電路組件、注塑結構件及陶瓷制品等的組件供應商入局分羹,加上下游終端市場房地產精裝修配套率提升及零售渠道的多元化發展,整個產業鏈的逐漸完善,使得企業制造成本得以進一步下探。

    從企業研發層面講,面對消費者愈發理性的品質價值追求,越來越多的商家推出了輕智能馬桶,保證基本智能馬桶功能的同時價格也更具優勢,這也是促成智能馬桶價格親民的原因之一。比如松下衛浴就通過品類戰略的變化,既以從日本進口尖端技術的智能馬桶鯨S6卡位高端馬桶市場,同時也推出全能型智能馬桶V7搶占主流市場,在上半年實現國內銷售業績穩步增長。同樣以多元化產品布局滿足用戶不同需求偏好的九牧,也在今年1-7月實現了銷售量及銷售額的雙位數增長。

    從不利因素來看,像GfK哈曉磊分析的,2020年后期受疫情因素的影響,大量高仿品牌扎根淘系,導致智能馬桶市場均價下行明顯,不過隨著后疫情時代來臨,線下渠道恢復,仿品正大幅萎縮,市場凈化顯現。松下任少陽則認為,行業入局品牌不斷增加,新注冊企業缺乏積淀,技術和制造能力參差不齊,導致產品功能同質化嚴重,而高端智能馬桶消費者缺乏市場教育,同時也缺乏革命性的產品,從而使得整個市場有了價格下行走勢?!爸悄荞R桶行業洗牌仍在繼續,除了傳統衛浴品牌外,渠道品牌、代工廠、新小品牌仍在不斷的加入到行業中”,九牧林曉偉也記者提到,大部分新入局品牌主要通過低價來切入市場,提高品牌影響力,這實際就為整個行業的良性健康發展帶來隱患,同時也阻礙了智能馬桶市場的進一步提質擴容。那么該如何解決這一問題呢?

    痛點仍存,企業可從這些方向破局

    討論行業該如何解決價格下行的不利影響問題,不妨綜合考量:智能馬桶普及之路上還存哪些阻礙?基于各類難題痛點,企業可以從哪些方向來突圍增長?

    在松下任少陽看來,當下,消費者對于智能馬桶的體驗和舒適性的認知還是普遍較缺乏的,還停留在功能及材料的狀態,從功能性建材到舒適性家電,還是需要一段長時間的市場教育和口碑積累。另外,智能馬桶企業還沒有從4P轉向4C,所以很多智能馬桶會有冗余的假智能、假痛點,并沒有從家庭成員不同、如廁習慣不同、地域不同等方面系統的思考智能馬桶的將來發展方向?;谶@兩大痛點,任少陽認為智能馬桶企業需協力承擔起相當市場宣傳教育的責任,同時應轉換經營思路,從用戶、市場需求出發來驅動技術創新。此外,他提到智能馬桶企業還可以向美學設計、智能科技為支撐的整體衛浴空間方向探索向上發展空間。而“雙碳”戰略驅動的綠色材料、節能技術等,也將為智能馬桶市場發展帶來更多新增動能。

    一直持續在節能節水、代替陶瓷等新材料新工藝方面進行研究和開發的九牧也向中國家電網表達了對綠色節能技術的和整體衛浴空間前景的看好。比如在整體衛浴空間探索方面,九牧林曉偉提到,基于數字化的發展正重構消費場景,激發消費者新的生活場景的需求,對應智能馬桶相關企業也應該著眼于對衛浴空間數字化、智能化、系統化、更具交互性產品的研發與推廣,讓衛浴空間成為一個可聽、可視、可感的重要休閑場所。

    “智能馬桶在中國市場發展前景廣闊,但在發展過程中還存在一些尚未解決的難題和痛點”,GfK哈曉磊向記者分析指出,其中包括消費觀念轉變的難題(智能馬桶在中國市場仍需要消費者使用習慣的轉變和適應)、安裝和售后服務挑戰(智能馬桶需要良好的售后服務支持,這其中包括安裝、維修、保養等,建立完善的售后體系對企業來說是一個挑戰,目前在智能一體機售后服務方面,頭部品牌略有差異,有些衛浴企業在售后質保和增值內容描述不清晰,售后服務質量也參差不齊),以及衛生和隱私顧慮(高端智能馬桶帶有APP功能,其用戶使用習慣的相關數據會在終端體現,這涉及到用戶個人衛生和隱私,存在信息泄露的隱患)等。

    若要加速智能馬桶市場普及,哈曉磊認為以上難題痛點問題企業還需著力解決。除此之外,它認為馬桶企業還可從以下四個方向破局:1.教育和宣傳,對大多數消費者來說,對于新產品都有一個從認知、接受到追捧的過程,衛浴企業有義務去宣導消費者,向他們傳遞智能馬桶的優勢。2.提高品質與售后,尤其頭部衛浴企業應帶頭建立和提高行業壁壘和國家標準,加速擾亂市場的不良產品的淘汰。3.多渠道發力,由于智能馬桶的特殊屬性,除了建材、線上渠道,前裝市場也是智能馬桶的重要渠道,與房地產開發商、裝修公司等合作,將智能馬桶融入家居設計和裝修方案,也是擴大品牌影響力的關鍵。4.定制化體驗,以一體機為例,當下的智能馬桶一體機在排水方式上有墻排水和地排水之分,在功能上針對便秘人群有通便灌腸的功能,在智能上有AI語音交互的功能,除了常規的各種水洗模式,零水壓、腳感控制、泡沫盾、用戶參數設定等滲透率也在不斷提高,產品功能及樣式呈現多樣化,企業可根據不同用戶的需求提供個性化的設置和體驗。

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