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    品牌洞察丨面對茅臺“四面開花”,五糧液的路怎么偏了?

    2023-09-08 17:12:19    來源:17PR

    白酒是中國傳統文化的重要組成部分,也是消費市場的重要領域。隨著年輕消費群體的崛起,白酒行業面臨著新的挑戰和機遇。不少品牌紛紛采取年輕化、多樣化、國際化等策略以適應新趨勢。其中茅臺以強大的品牌影響力和創新能力,在市場上展現出了強勁的競爭力和活力。但五糧液作為另一大白酒龍頭卻似乎銷聲匿跡了,其品牌價值和市場份額也都有所下滑。

    “四面開花”的茅臺

    茅臺近年來市場動作頻頻,展現出了其對年輕市場的重視和下沉。繼去年“茅臺雪糕”上線一年累計銷量近1000萬杯之后,日前又與瑞幸咖啡合作推出了將白酒與咖啡結合起來的“醬香拿鐵”。雖然用戶反響不同,但“年輕人的第一口茅臺,只要19元”口號帶來的效果的確炸裂,讓年輕群體對茅臺的印象不再刻板。

    有數據顯示,茅臺冰激凌2022年在茅臺大酒店的3.27億元收入中貢獻了約2億元的營收,占貴州茅臺2022年總體營收的0.16%。雖然對茅臺財報影響并不顯著,但對品牌的影響卻不容小覷。茅臺冰激凌不僅拓展了茅臺的產品線和消費場景,還提升了茅臺的品牌形象和美譽度,增強了茅臺與年輕消費者的關系和親和力,為茅臺未來的市場發展奠定了良好的基礎。

    此次和瑞幸的跨界合作則更為新穎。很顯然,瑞幸幫助茅臺抓住了更多年輕用戶獵奇的心理,而茅臺則幫瑞幸擺脫了低階咖啡的范疇??芍^兩相得利。

    但是,在茅臺四面開花的背景下,是否還有人記得曾與其并駕齊驅的“五糧液”?

    五糧液為何銷聲匿跡了

    作為和茅臺齊名的中國傳統白酒品牌,“五糧液”的銷量在上世紀90年代甚至還要高于茅臺。1994年五糧液以全國銷量第一的業績超車“汾老大”,坐上了白酒行業的第一把交椅。彼時,單瓶五糧液的出廠價比茅臺還貴70元,市值更是甩了茅臺一條街。

    但時至今日,五糧液的市場境遇與當年卻已不可同日而語。雖然也推出了一些針對年輕消費者的產品,但卻沒有茅臺那樣炸裂的效果。比如不久前推出的“五糧液文創雪糕”,仿效茅臺的意味過于濃厚,并未形成效應。

    在市場活動方面,五糧液集團也較為傳統。比如其“中秋策劃”線上營銷活動雖然取得了良好的效果,但還是局限于以往“合家歡或是一酒泯恩仇”的使用場景。在特定時間節點的確可以激發消費者的情感認同,帶動產品銷量并增加品牌適用性。但對于年輕消費者來說,隨著時間推移,熱點也會轉移,無法形成茅臺雪糕和咖啡那種常態化需求和認知。

    唯一能夠令人寬慰的是,五糧液2023年上半年財務數據尚可。依然實現了營業收入455.06億元,同比增長10.39%;歸母凈利潤為170.37億元,同比增長12.83%。但如果將時間周期拉長,五糧液的數據光環則要褪去不少。2019年上半年,其營收增速還有26.75%,如今滑落到10.39%;歸屬凈利潤增速也從此前的21.6%滑落至12.83%。

    如果和茅臺對比,五糧液的地位下滑之嚴重則更加明顯。2022年,茅臺營收1275億,五糧液營收為739億,后者只有茅臺的6成左右。從凈利潤來看,同期茅臺是627億,五糧液是266億,僅為茅臺的40%+。在市值方面則差距更大,五糧液現在是6400億左右,茅臺是2.34萬億,是五糧液的3.6倍。

    即便是放到白酒上市公司五巨頭(貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖)里來看,從2022年開始,五糧液的業績增速也已經墊底。

    “冰凍三尺非一日之寒”

    用“冰凍三尺非一日之寒”來形容五糧液今天的境況十分恰當。

    其實,五糧液作為傳統高端白酒品牌,其開發市場的力度和動作并不小。早在上世紀90年代,為了豐富產品線,五糧液就新建了數千口窖池用以生產白酒。為了實現品牌差異化,還率先采用了"OEM"模式進行生產。但由于子品牌過多,導致內耗加劇且質量參差不齊。同時由于OEM模式太過依賴經銷商,又影響了五糧液的營收結構。在高峰時期的2005-2008年間,五糧液前五大經銷商營收占比一度超過70%,但同期茅臺占比只有10%左右。

    這種“強地方,弱中央”的模式不僅對五糧液的利潤產生了影響,更在一定程度上弱化了其品牌影響力。據相關媒體收集的數據顯示,2019-2021年五糧液的中高端產品營收占比從86%下降到了80%,同期茅臺的高端產品收入一直占比接近90%,毛利率也在90%以上。

    這一點從產品方面展現得更為直觀,以五糧液的第八代52°高端白酒為例,雖然其直接對標的是53°飛天茅臺,價格也僅為后者的三分之一,但銷量依然難望其項背。由此可見,在高端客戶當中,五糧液的影響力早已不可和茅臺同日而語。畢竟作為高端品牌,市場下探并不是對生產低端白酒的探索,而是立足個性化品牌的理念,是酒企為滿足不同消費者需求,有針對性的生產適銷對路的產品。

    五糧液似乎也意識到了這些問題,在Z世代興起之后,逐步調整了其市場策略,開始聚焦品牌年輕化。比如以“小聚”,“小酌”等關鍵詞為核心理念,推出的符合年輕人喜好,被戲稱為“歪蓀”的五糧液歪嘴竹蓀酒就獲得了不錯的反響。

    有數據顯示,“歪蓀”2016年僅在湖北市場的銷售量就達到了6萬多瓶,而到了2019年則猛增至13萬多瓶,增長了一倍以上。據天風證券食品飲料行業首席分析師劉暢的分析,五糧液“歪蓀”在低度白酒市場上有著較強的競爭力和吸引力,有望成為五糧液品牌年輕化戰略的重要支撐。

    由此可見,五糧液的底蘊仍在,只是之前路走得有點偏。

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